ΠΕΙΘΩ / ΜΟΡΦΕΣ-ΤΟΠΟΙ ΠΕΙΘΟΥΣ / Η πειθώ στον διαφημιστικό λόγο

Βασίλης Πρασσάς, Θεωρία και Πράξη, Έκθεση-Έκφραση Γ΄ λυκείου, εκδόσεις Κοκοτσάκης

2.2.1  Η πειθώ στο διαφημιστικό λόγο

Πρόκειται για τις τεχνικές και τα μέσα πειθούς που χρησιμοποιεί η διαφήμιση, προκειμένου να προβάλλει κατά τον καλύτερο δυνατό τρόπο το διαφημιστικό μήνυμα, έτσι ώστε αυτό να καταστεί ελκυστικό και να ωθήσει τους δέκτες στην αγορά του προϊόντος.

2.2.1.1  Στόχοι-σκοποί της διαφήμισης:

·           Να ελκύσει την προσοχή του δέκτη.

·           Να κεντρίσει το ενδιαφέρον του.

·           Να του δημιουργήσει την επιθυμία να το αγοράσει.

·           Να τον οδηγήσει στην αγορά του προϊόντος.

2.2.1.2  Τεχνικές και μέσα της διαφημιστικής πειθούς:

·         Αναλυτική περιγραφή και επίδειξη των ιδιοτήτων του προϊόντος (προσπάθεια μέσω της παρουσίασης του προϊόντος και των ιδιοτήτων του να επηρεάσει το δέκτη…).

·         Επίκληση στη λογική (χρήση επιχειρημάτων-τεκμηρίων ή σοφισμάτων υπέρ του προϊόντος…).

·         Επίκληση στο συναίσθημα (στόχος η πρόκληση συγκεκριμένων συναισθημάτων στο δέκτη που θα τον ωθήσουν στην αγορά του προϊόντος, π.χ. ευχαρίστηση, καταξίωση από την κατοχή του προϊόντος, ενοχές από τη μη απόκτησή του, συναίσθημα ευθύνης απέναντι σε κάτι, ...).

·         Επίκληση στην αυθεντία (παρουσίαση του προϊόντος από κάποιον ειδικό, επιστήμονα ή δημοφιλές πρόσωπο, ώστε το κύρος της άποψής του να επηρεάζει το δέκτη…).

·         Συνειρμός ιδεών (αναφορά σε νοήματα ή προβολή εικόνων που προκαλούν διάφορους συνειρμούς στο δέκτη, π.χ. σεξουαλικού περιεχομένου συνειρμοί).

·         Λανθάνων αξιολογικός χαρακτηρισμός (υπολανθάνει κάποιου είδους αξιολόγησης, η οποία επηρεάζει άμεσα το δέκτη. Π.χ. το μήνυμα «οι έξυπνοι οδηγούν Ρενώ» ενέχει πολλαπλή αυτοαξιολόγηση που επηρεάζει το δέκτη, όπως: αν θεωρεί τον εαυτό του «έξυπνο» πρέπει να το αποδείξει αγοράζοντας το εν λόγω αυτοκίνητο, αν θέλει να δείχνει «έξυπνος» ή να μην αφήσει υπόνοιες «μη έξυπνου» και πάλι θα πρέπει να αγοράσει το εν λόγω αυτοκίνητο…).

2.2.1.3   Αξιοπιστία-εγκυρότητα- πειστικότητα ενός διαφημιστικού μηνύματος

Ένα διαφημιστικό μήνυμα είναι αξιόπιστο όταν:

·     Ανταποκρίνεται στον πρωταρχικό ρόλο της διαφήμισης για ενημέρωση του καταναλωτικού κοινού και δεν επιχειρεί να παραπλανήσει το δέκτη, καταφεύγοντας σε τεχνικές και μέσα προπαγάνδας.

·     Το μήνυμα είναι έγκυρο, προσφέροντας αξιόπιστα τεκμήρια και αληθή επιχειρήματα.

Ένα διαφημιστικό μήνυμα είναι αναξιόπιστο-παρελκυστικό όταν κινείται στα όρια της προπαγάνδας, όταν δηλαδή χρησιμοποιεί τεχνικές παραπλάνησης και χειραγώγησης του δέκτη (τεχνικές-μέσα διαφημιστικής προπαγάνδας), όπως:

·     Σοφίσματα

·     Υπερβολές, κυρίως ως προς την υπερδιόγκωση των θετικών-προτερημάτων του προϊόντος

·     Στρέβλωση της αλήθειας-ψευδείς ιδιότητες του προϊόντος

·     Αποσιώπηση πιθανών μειονεκτημάτων 

·     Επίκληση στην αυθεντία ενός δημοφιλούς προσώπου που δεν είναι ειδικός επί του θέματος

·     Συνθήματα/σλόγκαν και γενικά ευρήματα (εξεζητημένες λέξεις, λογοπαίγνια) που προκαλούν πλύση εγκεφάλου (εντυπώνονται άκριτα, αναπαράγονται και ασυνείδητα ωθούν στην αγορά του προϊόντος)

·     Πρόκληση συναισθημάτων που λειτουργούν ως ψυχαναγκασμοί για το δέκτη, π.χ. συναισθήματα μειονεξίας από τη μη κατοχή του προϊόντος, φθόνου για τους άλλους που το κατέχουν, ανάγκη προβολής και επίδειξης κλπ.

·     Ακυρολεξία και ασάφεια, που προκαλούν σύγχυση

·     Πολυσημία που προκαλεί συνειρμούς και δεσμεύει την κρίση του δέκτη

·      Υποτίμηση-υποβάθμιση των άλλων «ανταγωνιστικών ομοειδών προϊόντων» 

2.2.1.4  Κατηγορίες διαφημιστικών μηνυμάτων με κριτήριο τη μορφή τους

Τα διαφημιστικά μηνύματα ανάλογα με τη μορφή που έχουν διακρίνονται σε:

·     Μηνύματα που αναπτύσσονται με άμεσο τρόπο (χωρίς προλόγους και περιττές επεξηγήσεις).

·     Αφηγηματικά μηνύματα (χρήση της αφήγησης μιας ιστορίας για την επίδειξη του προϊόντος).

·     Μηνύματα μονολόγου-διαλόγου (μονόλογος ή διάλογος που αποτελεί μαρτυρία ενός ειδικού ή καταναλωτή).

·   Μηνύματα που επεξηγούν την εικόνα (προβολή της εικόνας του προϊόντος και επεξήγηση αυτής).

·     Μηνύματα που στηρίζονται σε τεχνάσματα/ευρήματα (ιδιαίτερη χρήση της γλώσσας με λογοπαίγνια, μεταφορές, παρομοιώσεις, σπάνιες και εξεζητημένες λέξεις, υπερβολές, χιούμορ κ.λπ.).

·     Μηνύματα που προσφέρουν επιχειρήματα (προσπάθεια να πεισθεί ο δέκτης με τη χρήση διαφόρων επιχειρημάτων).

2.2.1.5  Χαρακτηριστικά του διαφημιστικού λόγου (Λεκτικός πληθωρισμός):

·     Η συχνή χρήση της προστακτικής με τη σημασία της προτροπής και όχι της προσταγής.

·     Η συχνή επανάληψη λέξεων ή φράσεων, ώστε αυτές να εντυπωθούν στον εγκέφαλο του δέκτη.

·     Η συνθηματολογία (διάφορα συνθήματα-σλόγκαν που εύκολα εντυπώνονται και αποστηθίζονται).

·     Η συχνή χρήση σημείων στίξης που ενέχουν θέση σχολίων.

·     Η μεταφορική χρήση των λέξεων, ώστε να διεγείρουν συγκινησιακά το δέκτη.

·     Η πολυσημία, η χρήση δηλαδή λέξεων με πολλαπλές σημασίες, ώστε να δημιουργούν τους κατάλληλους συνειρμούς και να επηρεάζουν το δέκτη.

·     Η συχνή χρήση επιθέτων ως επιθετικών προσδιορισμών, που προσδίδουν κατά βάση αξιολογικό περιεχόμενο στα ονόματα που προσδιορίζουν.

·     Οι νεολογισμοί, η γραμματική δηλαδή παραποίηση λέξεων, ώστε να κεντρίζουν άμεσα την προσοχή και να εντυπώνονται στο δέκτη.

·     Η παραδοξολογία, δηλαδή οι υπερβολές, ώστε να εντυπωσιάζουν και να παραπλανούν.

·     Η ακυρολεξία και η ασάφεια, ώστε να προκαλείται σύγχυση στο δέκτη.

·     Ρηματικά πρόσωπα (π.χ. β΄ ενικό, ώστε να δημιουργηθεί ο αναγκαίος αγωγός επικοινωνίας με το δέκτη).